液態(tài)奶銷量下滑，奶粉業(yè)務(wù)增長，區(qū)域乳企扎堆IPO……回顧2025年的中國乳業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)市場“寒意”仍未徹底消散，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。歐睿數(shù)據(jù)顯示， 2022—2024年CAGR（復(fù)合年均增長率）降至-4.2%，2025年9月乳品全渠道銷售額同比下滑16.8%。

　　《中國經(jīng)營報》記者梳理發(fā)現(xiàn)，這背后是消費市場的變化。中國乳制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國奶商指數(shù)報告》顯示，公眾認(rèn)知正從“多喝奶”向“喝好奶”轉(zhuǎn)變。消費者飲奶知識的普及度明顯提高，其中，關(guān)于乳制品營養(yǎng)成分的認(rèn)知同比提升約13%，健康消費理念更加普及，公眾的乳制品消費觀念已從量的滿足轉(zhuǎn)向質(zhì)的追求。

　　伊利董事長潘剛在此前的投資者日活動中就提到，中國乳業(yè)已經(jīng)從單純追求增速的“量增”時期，全面進(jìn)入以多元化、精細(xì)化需求為導(dǎo)向的“質(zhì)升”新階段，“結(jié)構(gòu)性增長”正在取代“普適性增長”。

　　液態(tài)奶承壓

　　從整體來看，乳業(yè)仍處于調(diào)整期。高級乳業(yè)分析師宋亮總結(jié)道：當(dāng)前中國乳制品市場面臨消費不足和供給過剩的問題。

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1—6月，全國乳制品產(chǎn)量為1433萬噸，同比微降0.3%，較2024年全年2%的降幅已有所好轉(zhuǎn)。尼爾森IQ數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，2025年1—5月全國液態(tài)奶銷售額同比下滑。

　　實際上，液態(tài)奶的需求疲軟在龍頭企業(yè)的財報數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)。2025年前三季度，伊利液體乳業(yè)務(wù)營收同比下降4.44%；同期，光明乳業(yè)液態(tài)奶收入同比下滑8.57%；三元乳業(yè)液態(tài)奶收入由2024年同期的33.59億元降至29.17億元。此外，蒙牛2025年上半年液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入約為321.92億元，較2024年同期下降約11.2%。

　　這背后離不開消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。《2025中國奶商指數(shù)報告》（以下簡稱“報告”）從喝奶意識、知識、行為三個維度，以數(shù)據(jù)量化方式衡量公眾乳制品攝入的表現(xiàn)和特征，形成了“奶商指數(shù)”。報告顯示，雖然公眾的喝奶意識得分、知識得分上升，但行為得分卻下降，其中，攝入量、攝入頻次、攝入習(xí)慣等指標(biāo)得分都有所減少。

　　與此同時，產(chǎn)品價格也在走低。今年以來，各個乳業(yè)產(chǎn)品降價、買贈等促銷活動時有發(fā)生。疊加消費者需求減弱，讓企業(yè)液態(tài)奶整體業(yè)績出現(xiàn)下滑。

　　有媒體就報道稱，市場需求轉(zhuǎn)弱的情況下，行業(yè)價格戰(zhàn)加劇。如袋裝三元鮮牛奶原價2.9元，現(xiàn)降價至2.6元；450ml瓶裝鮮牛奶原價13元，現(xiàn)價僅需6.9元。

　　伊利方面在此前的業(yè)績會上就提道：“今年宏觀消費還是偏弱，加上原奶供給充足，所以行業(yè)價格競爭還是比較激烈的。但是公司還是希望維護(hù)行業(yè)生態(tài)健康，不希望通過過度的價格戰(zhàn)破壞產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定。”

　　奶粉業(yè)務(wù)增長

　　不過，頭部企業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，與液態(tài)奶的寒意形成鮮明對比的，是奶粉業(yè)務(wù)的“升溫”。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，伊利奶粉及奶制品收入同比增長13.7%至242.6億元，其中嬰配粉業(yè)務(wù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長，上半年更是以18.1%的市場份額（含牛奶粉和羊奶粉）躍居全國第一。

　　蒙牛奶粉業(yè)務(wù)上半年營收16.756億元，同比增長2.5%，開云app官方嬰配粉業(yè)務(wù)也實現(xiàn)雙位數(shù)增長，光明含奶粉的其他乳制品業(yè)務(wù)營收44.5億元，同比增長8.75%。

　　但值得注意的是，上述品牌的奶粉業(yè)務(wù)增長，離不開全年齡段的布局。蒙牛總裁高飛就曾提道：“未來我們?nèi)匀粫@著瑞哺恩和貝拉米兩個品牌，拓展國內(nèi)和海外嬰幼兒的市場，同時要做好悠瑞品牌，更好地做好功能性的配方，開始拓展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)和成人奶粉的藍(lán)海市場。”

　　奶粉市場的恢復(fù)離不開政策的推動，中國報告大廳發(fā)布的《2025—2030年全球及中國奶粉行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展前景分析報告》指出，我國嬰幼兒奶粉市場正經(jīng)歷政策環(huán)境與技術(shù)迭代的雙重變革。中央財政首度推出全國性育兒補(bǔ)貼制度（每孩每年3600元），疊加新國標(biāo)配方升級對產(chǎn)品安全性的強(qiáng)化，行業(yè)在出生人口波動中呈現(xiàn)差異化發(fā)展態(tài)勢。

　　上述報告提到，多地正在醞釀配套措施，如延長產(chǎn)假津貼與購房優(yōu)惠等，形成“國家基礎(chǔ)補(bǔ)貼+地方特色政策”的立體支持網(wǎng)絡(luò)。據(jù)測算，政策組合可抵消約30%育兒直接成本，疊加2024年新生人口同比增長5.8%（達(dá)954萬人）的基數(shù)修復(fù)，預(yù)計2025年奶粉行業(yè)銷量將結(jié)束連續(xù)四年下滑趨勢，實現(xiàn)短期結(jié)構(gòu)性反彈。

　　此外，2025年多個品牌都在進(jìn)行配方升級。有行業(yè)觀察者發(fā)現(xiàn)，包括金領(lǐng)冠珍護(hù)源初、金領(lǐng)冠珍護(hù)鉑萃、飛鶴星飛帆卓鈺、星飛帆卓睿（配方煥新版）、海普諾凱能立多（配方升級版）、宜品鉑能等一系列聚焦技術(shù)創(chuàng)新的重磅新品，正通過差異化配方策略搶占市場。

　　如果說奶粉業(yè)務(wù)的增長是巨頭們的“火種”，那么特種乳，尤其是駝奶粉的崛起，莊閑和游戲則更像是從行業(yè)邊緣燃起的“野火”。

　　京東數(shù)據(jù)顯示，2025年駝奶粉的線上成交人數(shù)同比增長高達(dá)90%，規(guī)模已突破278萬。據(jù)《2025中國駝乳行業(yè)白皮書》預(yù)測，當(dāng)年駝奶市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到30億元，同比增長20%。

　　不過，“黑馬”的快速崛起也伴隨著亂象。原始黃金品牌聯(lián)合創(chuàng)始人劉茜表示：“駝奶粉作為近年來備受關(guān)注的健康食品，正逐步從區(qū)域特色走向全國市場，從小眾品類邁向大眾消費。在這個過程中，我們既看到了巨大的市場潛力，也清醒地看到，行業(yè)高速發(fā)展的背后，仍藏著品質(zhì)參差不齊、標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一、消費者信任度有待提升的現(xiàn)實考題。這既是駝奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，更是產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的機(jī)會。”

　　2025年2月，中國長安網(wǎng)發(fā)布了一篇文章，當(dāng)中提到，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)第一師阿拉爾墾區(qū)人民檢察院以生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪對被告人王虎（化名）提起公訴。為牟取暴利，王虎竟將“駝奶風(fēng)味粉”包裝成“純駝奶粉”銷售，坑害眾多消費者。

　　而在2025年2月，新版《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉和調(diào)制乳粉》（GB19644-2024）正式實施，嚴(yán)格規(guī)定了“駝乳粉”的原料來源和蛋白質(zhì)含量（不低于16.8g/100g），從根本上打擊了以次充好的行為。

　　劉茜認(rèn)為，高速發(fā)展中的駝奶粉行業(yè)，要守住品質(zhì)底線，從三方面努力。“首先是品質(zhì)溯源，用生產(chǎn)透明化、標(biāo)準(zhǔn)可視化、品質(zhì)可追溯等舉措來取得消費者信任；其次是呼吁更多企業(yè)共同推動行業(yè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的建立與落地，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有據(jù)可依，劣質(zhì)產(chǎn)品無處遁形；最后是‘產(chǎn)業(yè)共生’，駝奶粉產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，從來不是某一家企業(yè)的‘單打獨斗’，需要政府、企業(yè)、平臺、科研機(jī)構(gòu)共同參與。”

　　尋求新增量

　　可以看到，行業(yè)整體也在尋求新的增量，尤其是B端市場的布局。

　　潘剛就提到，行業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會主要有三方面。第一，隨著國民健康意識不斷提升，乳制品的需求還會持續(xù)釋放，這也是行業(yè)增長最根本的支撐。第二，高線城市需求升級推動多元化增長。乳制品已經(jīng)從基礎(chǔ)飲食，全面融入休閑社交、代餐佐餐、健康管理等多元場景。第三，品類差異化賽道潛力巨大。目前來看，差異化核心增長機(jī)會主要在成人營養(yǎng)品、奶酪、B2B及乳深加工等領(lǐng)域。預(yù)計2030年成人營養(yǎng)品的整體規(guī)模將超過3000億元，市場空間非常廣闊。

　　做出類似選擇的還有蒙牛。蒙牛方面提供給記者的材料顯示，2025年，在強(qiáng)化C端業(yè)務(wù)優(yōu)勢的同時，蒙牛也在積極發(fā)力B端，打造蒙牛的專業(yè)乳品品牌，已經(jīng)進(jìn)入餐飲和烘焙產(chǎn)業(yè)的多個渠道，與肯德基、必勝客、瑞幸、酷迪、蜜雪冰城等知名品牌建立了良好的合作，打開了B端增長的空間。

　　光明乳業(yè)管理層，此前在業(yè)績說明會上也提到，公司將積極拓展B端業(yè)務(wù)，推出定制化乳制品，線上渠道整合發(fā)力；并持續(xù)加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道的鋪貨，穩(wěn)定整體市場份額。

　　此外，面對行業(yè)普遍困境，也有區(qū)域乳企選擇登陸資本市場尋找破局之道。2025年，出現(xiàn)了區(qū)域乳企集中IPO的情況，以貴州的南方乳業(yè)和廣西的百菲乳業(yè)為例，南方乳業(yè)擬登陸北交所，而“水牛奶之王”百菲乳業(yè)則是申請滬市主辦。

　　顯然，通過上市募集資金，能夠幫助他們加固自身在細(xì)分領(lǐng)域的護(hù)城河。記者注意到，南方乳業(yè)上市募資主要用于深耕本地的牧場建設(shè)和營銷網(wǎng)絡(luò)；百菲乳業(yè)的募集資金，將用于奶水牛智慧牧場建設(shè)項目、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品牌推廣項目。

　　而另一細(xì)分賽道羊奶粉行業(yè)的頭部品牌宜品乳業(yè)，也于2025年向港交所遞交招股書，其嬰幼兒配方羊奶粉收入持續(xù)下滑的同時，特醫(yī)食品業(yè)務(wù)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭。在外界看來，其若能成功上市，無疑能夠幫助其借助特醫(yī)食品業(yè)務(wù)擺脫業(yè)績困境。

　　盡管宜品乳業(yè)最終能否上市仍有不確定性，但從其動作可以看出，通過延長產(chǎn)業(yè)鏈探索新增長點，不只是巨頭的特權(quán)，也為區(qū)域乳企的突圍帶來了更多的思考。

　　宋亮提到，現(xiàn)在乳制品消費總量已經(jīng)到了瓶頸期，但通過深加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來提升結(jié)構(gòu)性消費，這是明年乳制品行業(yè)的重要趨勢。